Vị thế của Apple trong văn hóa của chúng ta đã thay đổi.
Khi Apple tung ra quảng cáo iPad mới nhất của mình tại một sự kiện ra mắt ở London vào tuần này, các nhân viên của hãng đã reo hò từ ban công của tòa văn phòng nổi tiếng đặt tại Battersea Power Station do Foster + Partners thiết kế.
Tuy nhiên, đoạn quảng cáo dài một phút cho thấy các nhạc cụ, máy ảnh và tác phẩm nghệ thuật bị nghiền nát bởi một máy ép thủy lực khổng lồ khiến một số khách hàng trung thành nhất của hãng tỏ ra rất phẫn nộ.
Đối với những nhà sáng tạo vốn đã lo lắng về tác động mà trí tuệ nhân tạo có thể gây ra đối với nghề nghiệp và sự nghiệp của họ - thì quảng cáo này dường như là một "cú đấm" - đau đớn hơn là nó lại đến từ một công ty được tôn vinh nhờ năng lực tiếp thị đỉnh cao. Chỉ hơn 48 giờ sau, Apple đưa ra lời xin lỗi hiếm hoi và cho biết họ sẽ hủy bỏ kế hoạch phát song quảng cáo trên truyền hình của quảng cáo.
Tuy nhiên, đối với ngay cả những người hâm mộ tận tâm nhất của Apple, thiệt hại dường như còn sâu sắc hơn chỉ là một quảng cáo bị đánh giá sai.
John Gruber, một blogger và là người trung thành với Apple tự hỏi liệu phản ứng dữ dội có phải là "dấu hiệu cảnh báo mối nguy hiểm đối với thương hiệu Apple" hay không. Ông ví Apple trong câu nói "Canary in a coal mine", tức là chim hoàng yến trong mỏ than. (Trước kia để kiểm tra trong mỏ than có khí metan hay không người ta thường xách theo lồng chim hoàng yến, vì loài chim này sẽ chết nếu có khí metan. Đây là một hình thức báo động, cảnh báo, có nghĩa là thứ gì hay ai đó rất nhạy cảm với môi trường xung quanh, như dụng cụ cho biết điều kiện nguy hiểm).
"Vị thế của Apple trong văn hóa của chúng ta đã thay đổi", ông nói trong một bài đăng trên blog.
Om Malik, một nhà báo công nghệ đã trở thành nhà đầu tư ở Thung lũng Silicon nói rằng bước đi sai lầm này đã làm nổi bật cách các công ty Big Tech như Apple đang "làm những việc khiến họ ngày càng ít được yêu thích hơn".
Ông viết: "Apple không còn tạo ra những sản phẩm mang tính biểu tượng và họ đang cố gắng tìm kiếm vị trí của chúng trong cuộc sống của chúng ta thông qua những thông điệp thông minh".
Lợi nhuận khổng lồ và sự thống trị của Apple trên thị trường điện thoại thông minh đã khiến hãng này trở thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới. Nhưng họ cũng đã biến tập đoàn trị giá 2,8 nghìn tỷ USD trở thành mục tiêu của các cơ quan quản lý và đối thủ. Và chắc chắn rằng sau làn sóng phản đối kịch liệt quảng cáo trong tuần này, hình ảnh Apple sẽ càng tồi tệ hơn.
Điều này cũng sẽ làm tăng thêm mối lo ngại rằng Apple đã đánh mất linh hồn sáng tạo kể từ cái chết của người đồng sáng lập Steve Jobs và sự ra đi của một số nhà thiết kế hàng đầu của hãng trong những năm gần đây, bao gồm cả Sir Jony Ive, vào thời điểm doanh số bán iPhone đang giảm.
Rory Sutherland, phó chủ tịch công ty quảng cáo Ogilvy Group cho biết Apple đáng lẽ phải thấy trước rằng khách hàng có thể hiểu sai quảng cáo của mình. "Mọi người không thích chứng kiến sự tàn phá bừa bãi. Và họ đặc biệt không thích nhìn thấy những dụng cụ sáng tạo tương tự được yêu thích bị vứt vào thùng rác", ông nói.
Các đối thủ và nhà phê bình của Apple đã tận dụng cơ hội này để cáo buộc công ty đã mất liên lạc với khách hàng của mình.
Carl Pei, người sáng lập công ty khởi nghiệp về điện tử tiêu dùng Nothing có trụ sở tại London cho biết quảng cáo này cho thấy Apple đã thay đổi nhiều như thế nào kể từ những ngày đầu của iPod và iPhone.
"Apple không còn sáng tạo nữa và có lẽ điều đó cũng đúng thôi. Họ vẫn đang đổi mới nhiều về mặt công nghệ nhưng có lẽ họ đã mất đi sự ấm áp và cá tính rồi chăng?", một đối thủ nhận định.
Trong lời xin lỗi của mình, Tor Myhren, phó chủ tịch truyền thông tiếp thị của Apple nhấn mạnh rằng "sự sáng tạo nằm trong DNA của chúng tôi, tại Apple" và họ luôn có ý định "trao quyền" và "tôn vinh" những khách hàng sáng tạo của mình. "Chúng tôi đã không thể truyền đạt đúng mục đích của video này và chúng tôi xin lỗi", ông Myhren nói.
Các chiến dịch quảng cáo của Apple thường được coi là đỉnh cao của ngành trong vài thập kỷ qua.
Dưới sự dẫn dắt của người đồng sáng lập Steve Jobs, Apple đã được ca ngợi vì các chiến dịch như "Think Different" vào những năm 1990 và quảng cáo iPod "Silhouette" đã biến tai nghe màu trắng của hãng trở thành biểu tượng địa vị.
Tuy nhiên, các lãnh đạo trong quảng cáo nói rằng những khoảnh khắc như vậy đã ít hơn trong những năm kể từ khi iPhone và iPad đầu tiên ra mắt, với sự lặp đi lặp lại của các thiết kế cơ bản này – nhanh hơn, máy ảnh tốt hơn hoặc mỏng hơn – khơi dậy trí tưởng tượng ít hơn so với những thiết kế sản phẩm mang tính cách mạng trước đó.
Crush! | iPad Pro | Apple
Các giám đốc điều hành trong ngành cho biết quảng cáo mới đã gây ấn tượng đặc biệt khó chịu đối với những người làm trong ngành sáng tạo vốn đang phải đối mặt với mối đe dọa đối với công việc của họ từ AI.
Kirsty Hathaway, giám đốc điều hành sáng tạo của cơ quan JOAN London cho biết: "Trong một thế giới mà tương lai của sự sáng tạo liên tục bị đe dọa tuyệt chủng, sự nghiền nát ẩn dụ của sự sáng tạo và các thành tựu văn hóa là một lời nhắc nhở rõ ràng về chính xác cảm giác của những người này: Bị ép và bị gây áp lực".
Apple đã tự mình thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo hơn trong thập kỷ qua, mặc dù hãng vẫn giữ lại TBWA Media Arts Lab thuộc sở hữu của Omnicom - một cơ quan toàn cầu chuyên dụng có khách hàng duy nhất là Apple - và làm việc với những công ty khác như S4 Capital của Sir Martin Sorrell.
Những người trong ngành từng làm việc với Apple cho biết họ nhận thấy tiêu chuẩn của tập đoàn ở Thung lũng Silicon không mấy sa sút, nhóm đã giành được giải thưởng quảng cáo Cannes Lions năm ngoái.
Những người trong nội bộ tập đoàn đều ghi nhận công lao của Myhren, người báo cáo trực tiếp với giám đốc điều hành Tim Cook: Apple đã đứng đầu Thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand hàng năm kể từ khi Myhren gia nhập vào năm 2016 và đã giành được 105 giải thưởng Cannes Lions.
Greg Silverman, giám đốc toàn cầu về kinh tế thương hiệu tại Interbrand cho biết sự việc với quảng cáo mới nhất khó có thể đe dọa đến vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng của hãng tư vấn này.
Ben Wood, nhà phân tích công nghệ tại CCS Insight cho biết "thời điểm quan trọng" hơn nhiều đối với Apple là Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu vào tháng tới.
Ông nói: "Hiện tại, chúng ta có một thế giới bị ám ảnh bởi AI và Apple phải đưa ra phản ứng của họ với xu hướng đó".
Theo: Financial Times
Theo Phương Linh
An ninh tiền tệ