Trong cả chục năm qua, ngành vàng tại Việt Nam đã tạo ra một lời hứa vượt xa hoạt động của loại hình doanh nghiệp bán lẻ đó là cam kết mua lại sản phẩm.
Chính cam kết này khiến nhiều người khi mua vàng hay trang sức không chỉ nghĩ đến nhu cầu làm đẹp mà còn xem đó như một tài sản có thể giữ giá trị, thậm chí là một hình thức tiết kiệm.
Trong khi đó ở nhiều thị trường nước ngoài, các cửa hàng trang sức không có “trách nhiệm tuyệt đối” phải mua lại sản phẩm của khách hàng. Việc bán xong gần như là kết thúc giao dịch.
Ở đây xin nêu rõ, ở Mỹ và châu Âu không có “trách nhiệm tuyệt đối” phải mua mà chỉ có các chính sách tự nguyện mua lại như Trade-in (thu đổi lên sản phẩm mới) hay Upgrade (nâng cấp sản phẩm). Còn nếu muốn bán lại chuyển thành tiền thì tìm đến các cửa hàng 2nd hoặc doanh nghiệp chuyên thu mua chứ không tạo thành mặc nhiên quay lại cửa hàng đã mua.
Còn tại Việt Nam, nhờ tính thanh khoản cao của vàng cùng yếu tố văn hóa và thói quen tiêu dùng các doanh nghiệp đã hình thành mô hình mua lại - tinh luyên, tái chế, chế tại lại - bán ra sản phẩm mới. Điều này dần trở thành một kỳ vọng mặc định của khách hàng.
Vấn đề là khi kỳ vọng đó trở nên phổ biến, hoạt động của các doanh nghiệp vàng bắt đầu mang một đặc điểm khá giống một mô hình đặc biệt là B***: khách hàng luôn tin rằng khi cần có thể chuyển thành tiền mặt. Trong khi bản chất của một món trang sức chưa bao giờ là một khoản tiền gửi.
Khi tâm lý người dân không phải từ mua để sử dụng mà mua với mục tiêu tích lũy, rồi giờ muốn bán ra nhiều hơn lượng mua vào, áp lực lên toàn bộ ngành sẽ lớn hơn đáng kể so với các giả định trước đây. Đây không còn là câu chuyện của riêng một doanh nghiệp mà là bài toán của cả mô hình kinh doanh của toàn thị trường.
Theo mình ngành vàng đang bước vào một giai đoạn phải điều chỉnh lại cách tiếp cận. Giá trị của trang sức sẽ cần quay trở lại nhiều hơn với giá trị sử dụng, giá trị thương hiệu và thiết kế, thay vì mang thêm kỳ vọng như một công cụ tiết kiệm hay đầu tư có thể quy đổi ngay thành tiền.
Điều thú vị là từ trước đến nay, PNJ vốn là doanh nghiệp định vị mình là bán trang sức, chứ không hướng tới thông điệp “mua để tích lũy giá trị” như nhiều thương hiệu vàng khác.
Tiêu biểu như trước đây nhiều người có phần chê trách PNJ vì mua lại trang sức với giá chỉ bằng 70% hóa đơn ban đầu chứ không phải theo giá vàng thay đổi. Điều này bản chất cũng là cách PNJ thể hiện rằng trang sức là sản phẩm tiêu dùng và làm đẹp, chứ không phải một tài sản tiết kiệm hay đầu tư, nên từ đó đã vô tình phật lòng nhiều khách hàng mua để tích lũy.
Mình đưa mẹ đi mua bông tai ở PNJ, mỗi năm đổi một bông mới. Sau 2 lần đổi mẹ mình chê rằng: đẹp thì cũng đẹp mà mất giá bán lại quá … nên sau đó mình đưa mẹ sang mua ở một cửa hàng địa phương với lời hứa sẽ mua lại theo giá vàng mới.
Và mình cũng đã có mặt ở đại hội cổ đông PNJ, có mặt tại các sự kiện của ngành vàng và trang sức và chắc chắn rằng từ những 2017 2018 PNJ đã phát đi thông điệp rằng công ty tập trung vào phân khúc trang sức làm đẹp không phải trang sức tích trữ giá trị như các brand khác.
Đầu năm nay, PNJ thay đổi chính sách, chuyển sang mua lại theo mức định giá sát hơn với giá vàng thị trường. Theo quan điểm của mình, mục tiêu chính của thay đổi này xuất phát từ việc nguồn cung vàng nguyên liệu trở nên khan hiếm, nên việc thu mua lại giúp doanh nghiệp bổ sung nguồn nguyên liệu cho sản xuất. (Vì sao thiếu nguyên liệu nó lại là một câu chuyện dài nữa)
Nhưng nói chung PNJ cũng không hướng tới “ý nghĩa trang sức là món đồ tiết kiệm”
Xui rủi sao, sự thay đổi này, sự lắng nghe ý kiến này lại diễn ra đúng vào giai đoạn thị trường vàng bước vào một biến động rất lớn như chúng ta đã biết hiện nay (tháng 7 2026)
Có ý kiến nói rằng PNJ chỉ cần không thu mua lại là xong …bởi vì họ cho rằng PNJ giờ có mua lại thì cũng chẳng thể bán cho ai … ôm mớ hàng chờ lỗ. Tuy nhiên điều đó không đơn giản. Bởi nhiều năm qua, thị trường vàng Việt Nam đã hình thành một kỳ vọng rất rõ: mua vàng hay thậm chí mua trang sức cũng đi kèm với khả năng bán lại khi cần. Cam kết này dần trở thành một phần của niềm tin khách hàng, chứ không còn đơn thuần là một chính sách bán hàng.
Điều đáng ghi nhận ở PNJ lúc này không phải là câu chuyện xử lý để doanh nghiệp vẫn có lãi tiếp mà là việc doanh nghiệp vẫn lựa chọn thực hiện cam kết mua lại kim cương theo chính sách đã công bố. Thực ra mà nói đây đã là hành động chọn niềm tin tuyệt đối với khách hàng quan trọng hơn là lợi ích công ty và lợi ích cổ đông rồi.
Ta biết rồi ngành đang chịu áp lực thanh khoản rất lớn, chỉ cần nhìn vào thực tế nhiều doanh nghiệp kim hoàn đã đóng cửa là thấy áp lực đang lớn đến mức nào. Và không riêng PNJ (thậm chí PNJ có phần còn đòn bẩy thấp nhất trong ngành) thì bất cứ cửa hàng kim hoàn nào cũng sẽ mất thanh khoán nếu cố bám lấy cam kết trên. Chỉ là … cửa hàng nhỏ thì lời xin lỗi cũng không ồn ào thôi.
Đương nhiêu PNJ phải chịu trách nhiêm trong vấn đề quản trị khi sự việc dính tới từ P-Lab. Mọi sự phản ứng và chê trách đều có quyền nói ra. Tuy nhiên ghi nhận việc doanh nghiệp vẫn nỗ lực duy trì cam kết mua lại thay vì từ chối trách nhiệm ngay trong giai đoạn khó khăn, là một nỗ lực đáng ghi nhận để bảo vệ uy tín đã xây dựng nhiều năm.
Việc thanh toán theo lộ trình cũng là điều có thể hiểu được trong bối cảnh hiện nay. Khi nhu cầu bán lại tăng đột biến, có lẽ chẳng đâu khác có thể đảm bảo thanh khoản tức thời. Quan trọng hơn là doanh nghiệp vẫn giữ cam kết và có lộ trình thực hiện rõ ràng, thay vì dừng thu mua hoặc điều chỉnh mạnh giá mua lại.
Về dài hạn, đây vẫn sẽ là giai đoạn rất khó khăn đối với PNJ. Không chỉ vì vụ việc vừa qua, mà còn bởi ngành kim hoàn sẽ điều chỉnh lại một kỳ vọng đã tồn tại nhiều năm.
Hy vọng các doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn này. Vì không một mô hình kinh doanh nào tồn tại nếu khách hàng chỉ muốn cầm tiền, nhưng càng đáng tiếc nếu tâm lý hoang mang đó đến bởi những thông tin còn chưa được làm sáng tỏ. Trong mọi cuộc khủng hoảng tin đồn luôn lan nhanh hơn kết luận của cơ quan có thẩm quyền, sự kết tội của dư luận đã diễn ra từ trước khi có một phán quyết chính thức.
Việt Nam không khác thế giới, chắc chắn sẽ có 1 doanh nghiệp trang sức lớn mạnh nhất dẫn dắt thị trường, giống như nhiều quốc gia khác đã có. Chỉ là cần mọi người bình tĩnh để mọi việc được xử lý theo đúng trình tự để ngành ổn định và doanh nghiệp ổn định lại.
Cre: Trương Đắc Nguyên