Trong giai đoạn 2016 - 2018, Shopee Việt Nam đã chấp nhận doanh thu bằng 0 và tung ra những chiêu khuyến mại rất lớn để chiếm thị phần. Thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đạt giá trị ước lượng là 16,4 tỷ USD trong năm 2022, tương đương với 7,5% tổng doanh thu từ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trên toàn quốc. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn gặp phải trở ngại không nhỏ là chi phí logistics khá cao. Các sàn thương mại điện tử đã phải tham gia vào "cuộc chơi đốt tiền" để có thể tranh giành thị phần và thay đổi thói quen người dùng khi chuyển từ mua sắm tại siêu thị truyền thống hay chợ sang mua hàng online.