Steve Jobs về cách xây dựng một thương hiệu vĩ đại
Sau khi tái gia nhập Apple vào năm 1996, Steve Jobs đã công bố chiến dịch “Hãy nghĩ khác biệt” với tuyên bố sau:
“Đối với tôi, tiếp thị là về giá trị. Đây là một thế giới rất phức tạp và ồn ào. Chúng ta sẽ không có cơ hội để khiến mọi người nhớ nhiều về chúng ta. Không có công ty nào cả. Vì vậy, chúng tôi phải thực sự rõ ràng về những gì chúng tôi muốn họ biết về chúng tôi.”
Ông trích dẫn Nike là một trong những công việc tiếp thị vĩ đại nhất mà vũ trụ từng thấy:
“Hãy nhớ rằng Nike bán một mặt hàng – họ bán giày! Tuy nhiên, khi nghĩ đến Nike, bạn sẽ cảm thấy có gì đó khác biệt so với một công ty giày. Trong quảng cáo của họ, họ không bao giờ nói về sản phẩm. Họ không bao giờ cho bạn biết về đế air của họ và tại sao chúng lại tốt hơn đế air của Reebok. Nike làm gì trong quảng cáo của họ? Họ tôn vinh những vận động viên giỏi và họ tôn vinh những vận động viên giỏi. Đó chính là con người họ, đó là những gì họ hướng tới.”
Chuyên gia tiếp thị Seth Godin cũng lấy Nike làm ví dụ về xây dựng thương hiệu tuyệt vời trong một bài đăng trên blog vài năm trước:
“Nếu Nike thông báo rằng họ đang mở một khách sạn, bạn sẽ có thể đoán khá rõ nó sẽ như thế nào. Nhưng nếu Hyatt thông báo rằng họ sẽ bắt đầu sản xuất giày, bạn sẽ KHÔNG BIẾT được đôi giày đó sẽ như thế nào. Đó là vì Nike sở hữu một thương hiệu còn Hyatt chỉ sở hữu bất động sản.”
Jobs tiếp tục giải thích cách nhóm Apple đến với chiến dịch “Tư duy khác biệt”:
“Khách hàng của chúng tôi muốn biết Apple là ai và chúng tôi đại diện cho điều gì. Chúng ta phù hợp ở đâu trong thế giới này? Mục đích của chúng tôi không phải là tạo ra những chiếc hộp để mọi người hoàn thành công việc của họ—mặc dù chúng tôi làm rất tốt việc đó. Trong một số trường hợp, chúng tôi làm điều đó tốt hơn hầu hết mọi người. Nhưng Apple còn làm được nhiều điều hơn thế. Cốt lõi của Apple — giá trị cốt lõi của nó — là chúng tôi tin rằng những người có đam mê có thể thay đổi thế giới tốt đẹp hơn… Và những người đủ điên rồ để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới mới là những người thực sự do. ”
Ông tiếp tục:
“Và vì vậy, điều chúng tôi sẽ làm trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu đầu tiên sau vài năm nữa là quay trở lại giá trị cốt lõi đó. Rất nhiều thứ đã thay đổi. Thị trường đang ở một vị trí hoàn toàn khác so với một thập kỷ trước, và Apple cũng hoàn toàn khác… các sản phẩm, chiến lược phân phối cũng như quy trình sản xuất cũng hoàn toàn khác. Và chúng tôi hiểu điều đó. Nhưng những giá trị và giá trị cốt lõi – những thứ đó sẽ không thay đổi. Những điều mà Apple tin tưởng, về cốt lõi, cũng chính là những điều mà Apple thực sự đại diện cho ngày nay.”
Chiến dịch “Think Different” của Apple được thiết kế để tôn vinh những người đã thay đổi thế giới. Và như Jobs đã nói một cách hùng hồn:
“Một số người trong số họ đang sống. Một số trong số họ thì không. Nhưng những người không sử dụng máy tính thì bạn sẽ biết rằng nếu họ từng sử dụng máy tính thì đó sẽ là máy Mac. Chủ đề của chiến dịch là ‘Suy nghĩ khác biệt’. Nó tôn vinh những người có suy nghĩ khác biệt và những người đưa thế giới này tiến lên. Và đó là những gì chúng tôi đang hướng tới. Nó chạm đến linh hồn của công ty này.”
Nếu bạn đang muốn tạo ra một thương hiệu tuyệt vời, tôi sẽ bắt đầu bằng cách hỏi: giá trị cốt lõi của bạn là gì và công ty của bạn tôn vinh điều gì?
